– Neun von zehn Verbraucher:innen reduzieren ihre Ausgaben bewusst.
– Für 44 Prozent zählt vorrangig das Preisleistungsverhältnis, nur für 23 Prozent der niedrigste Preis.
– Mehr als die Hälfte der Befragten (58%) verbindet Sparsamkeit mit Stolz, Kompetenz oder Kontrolle über die eigenen Ausgaben.
Die Deutschen sparen, allerdings nicht mehr ausschließlich aus finanzieller Notwendigkeit. Bei einer repräsentativen Befragung von 2.000 Verbraucher:innen im September geben 90 Prozent an, ihr Ausgabeverhalten einzuschränken. Während 53 Prozent davon aufgrund knapper Budgets gezwungen sind, auf ihre Ausgaben zu achten, entscheiden sich 37 Prozent, ohne unmittelbaren finanziellen Druck nach günstigeren Alternativen zu suchen. Lediglich zehn Prozent schränken sich beim Einkaufen derzeit nicht ein.
„Sparen ist längst mehr als eine Krisenreaktion. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher haben Wege gefunden, ihre Ausgaben zu optimieren, ohne spürbar auf Lebensqualität zu verzichten. Unterstützt wird diese Entwicklung beispielsweise durch weiterentwickelte Eigenmarken, einen wachsenden Second-Hand-Markt sowie die hohe Transparenz durch digitale Preisvergleiche. Dadurch entwickelt sich Sparsamkeit zu einem dauerhaften Verhaltensmuster, während Statuskonsum an Bedeutung verliert“, sagt Egbert Wege, Handelsexperte und Partner bei Deloitte.
Verbraucher:innen suchen besten Deal, nicht günstigsten Preis
Entgegen der verbreiteten Annahme geht es vielen Verbraucher:innen nicht darum, möglichst billig einzukaufen. Nur 23 Prozent achten beim Einkauf vor allem auf den niedrigsten Preis. Fast doppelt so viele Befragte (44%) suchen stattdessen gezielt das beste Preisleistungsverhältnis. Qualität und Langlebigkeit sind für 17 Prozent die wichtigste Orientierung beim Einkauf. Für günstigere Preise nehmen viele auch Kompromisse in Kauf. Ganze 58 Prozent würden kleinere Produktgrößen akzeptieren, 53 Prozent auf Rabattaktionen warten und sogar 50 Prozent persönliche Daten für Rabattprogramme oder Apps freigeben. Gedruckte Prospekte bleiben dabei mit 52 Prozent die wichtigste Informationsquelle für Angebote, gefolgt von Loyalty-Apps (32%) und Preisvergleichsportalen (27%). Echter Konsumverzicht kommt trotz der Sparneigung nur für 16 Prozent infrage.
Als wichtigste Gründe für einen zurückhaltenderen Konsum nennen die Befragten die spürbaren Preissteigerungen (63%) und gestiegene Lebenshaltungskosten (54%). Wirtschaftliche und geopolitische Unsicherheiten spielen zwar ebenfalls eine Rolle (30%), sind aber deutlich weniger relevant als die direkten Auswirkungen auf den eigenen Geldbeutel. Besonders sichtbar wird diese Entwicklung beim Lebensmitteleinkauf. Für 76 Prozent der Verbraucher:innen ist es am schwierigsten, in dieser Kategorie zu sparen. 57 Prozent geben an, inzwischen günstigere Alternativen gefunden zu haben, die ihren Bedürfnissen genauso gut entsprechen.
Sparsamer Konsum wird bleiben
Eine Rückkehr zu früheren Preisniveaus erwarten die Wenigsten. Mehr als die Hälfte der Befragten (52%) glaubt nicht, dass Preise wieder auf das Niveau vor den Krisenjahren zurückkehren werden. Nur 26 Prozent rechnen damit. Trotzdem wird sparsamer Konsum keineswegs nur negativ wahrgenommen. 58 Prozent verbinden damit Stolz, Kompetenz oder das Gefühl von Kontrolle über die eigenen Ausgaben. Elf Prozent empfinden sogar Freude daran. Lediglich jeder Vierte (25%) verbindet sparsameres Konsumieren vor allem mit Verzicht.
„Wer auf eine Rückkehr zum Konsumniveau vor der Inflationsphase setzt, dürfte enttäuscht werden. Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich preisbewusstes Konsumieren zunehmend verfestigt. Händler sollten diese neue Realität nicht als vorübergehenden Trend verstehen, sondern als dauerhafte Veränderung der Nachfrage“, sagt Egbert Wege.
Den vollständigen Deloitte Consumer Outlook 2026/2027 (https://www.deloitte.com/de/de/Industries/consumer/research/economic-consumer-outlook.html) finden Sie hier.
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